3.1 汽車定制生產(chǎn)模式的形成為汽車精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)
世界汽車生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等階段。福特生產(chǎn)方式不僅在汽車工業(yè)，而且在整個制造業(yè)都成為制造企業(yè)的基本模式。
在西方汽車消費(fèi)極度成熟的市場情況下，汽車工業(yè)開始進(jìn)入大規(guī)模定制時代，實(shí)際上是為每一位顧客提供獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)中，用戶處于
價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測來生產(chǎn)，而且定制的速度越來越快。目前從訂單到交貨，最快需要10天左右時間，國外企業(yè)已經(jīng)提出5天交貨的目標(biāo)，而最終要達(dá)到2天交貨。目前國外汽車工業(yè)已經(jīng)廣泛采用平臺化戰(zhàn)略、模塊化生產(chǎn)、全球采購等方式。平臺化戰(zhàn)略實(shí)際上是將汽車的開發(fā)從單車型化轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化，如大眾集團(tuán)以 A0級、A級（如高爾夫）、B級（如帕薩特）、C級（如奧迪A6）、D級（如奧迪A8）五個底盤規(guī)格統(tǒng)一了全部產(chǎn)品系列，在公司內(nèi)部共同使用這五個平臺，如帕薩特、奧迪A4就共同使用B級平臺。在大規(guī)模生產(chǎn)方式下，汽車制造廠從一個一個零件開始組裝出整車，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)方式下，汽車被分解成10至 20個大的模塊，每個模塊實(shí)際上是上千個零件的集成，由大的供應(yīng)商組裝供應(yīng)，汽車廠只需要把這10至20各模塊組裝起來就成了，現(xiàn)在的汽車生產(chǎn)線長度在 1000至1500米，將來只要50米就夠了。
在汽車走入客戶定制時代，營銷理論也發(fā)展到精準(zhǔn)營銷時代！
3.2 精準(zhǔn)營銷的含義
精準(zhǔn)營銷到底是什么？是精準(zhǔn)的傳播方法？還是精準(zhǔn)的定位技術(shù)？各界對她的認(rèn)識不同解釋也就不同。2005年我公開發(fā)表了《論精準(zhǔn)營銷的理論及體系》，《精準(zhǔn)營銷概論》等著作，對精準(zhǔn)營銷的理論構(gòu)成、營銷組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)營體系等進(jìn)行了論述。但是我們也看到由于技術(shù)的局限性在世界范圍內(nèi)對精準(zhǔn)營銷的研究還很不深入，特別是在中國，社會誠信問題也成為制約精準(zhǔn)營銷發(fā)展的主要瓶頸。贏家同盟作為國內(nèi)專業(yè)研究精準(zhǔn)營銷理論的咨詢顧問機(jī)構(gòu)，多年來為國內(nèi)外眾多企業(yè)導(dǎo)入精準(zhǔn)營銷體系，不僅幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了低成本的擴(kuò)張之路，更為精準(zhǔn)營銷理論的豐富提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
3.2.1精準(zhǔn)營銷的概念
什么是精準(zhǔn)營銷？我認(rèn)為精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！
精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；第二、實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；第三、達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
3.2.2 精準(zhǔn)營銷和以往營銷模式的區(qū)別
精準(zhǔn)營銷和以前的營銷模式和理論的區(qū)別是什么？創(chuàng)新在什么地方？我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長久利益和終身價(jià)值
技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營銷轉(zhuǎn)變成定量營銷
理論創(chuàng)新：個性溝通及新型顧客增值理論
下面分別論述這幾個方面的區(qū)別和創(chuàng)新：
一、理念創(chuàng)新：關(guān)心客戶的長久利益和終身價(jià)值。
精準(zhǔn)營銷是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下催生的21世紀(jì)前沿營銷理論：60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動”。精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，她通過個性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個性溝通、個性服務(wù)、個性關(guān)懷。這些個性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長期溝通，挖掘客戶的長久價(jià)值暨終身價(jià)值。
二、技術(shù)創(chuàng)新：傳統(tǒng)定性的營銷轉(zhuǎn)變成定量營銷。
我們知道以前的營銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。所以精準(zhǔn)營銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個定量的高峰。
三、理論創(chuàng)新：個性溝通及新型顧客增值理論
1、一對一直接溝通理論：
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程。它包括三個重要的概念：
①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進(jìn)行；
②而且是有意義的；
③同時是互動交流的。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。精準(zhǔn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
2、顧客價(jià)值創(chuàng)新：讓客價(jià)值理論
“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價(jià)值”。
精準(zhǔn)營銷首先提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。其次，精準(zhǔn)營銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準(zhǔn)營銷方式一方面既縮短了營銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時間成本與精力成本。此外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使得這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低。因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。
3、客戶增值管理創(chuàng)新：顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理
眾所周知，企業(yè)80%的銷售產(chǎn)生于20%的忠誠顧客，因而如何能夠保留并擴(kuò)大企業(yè)忠誠客戶群體是每個企業(yè)最為關(guān)心的問題，而精準(zhǔn)營銷理論可以從三方面來實(shí)現(xiàn)客戶增值：
①精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值
精準(zhǔn)營銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
② 精準(zhǔn)營銷關(guān)心客戶忠誠度
客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性�？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
③ 精準(zhǔn)營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對精準(zhǔn)營銷的研究，精準(zhǔn)營銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。精準(zhǔn)營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
4、借助第三方物流實(shí)現(xiàn)渠道理論創(chuàng)新
傳統(tǒng)營銷理論渠道是研究的一個核心，但精準(zhǔn)營銷考慮顧客便利原則及社會分工，把渠道縮到最短，借助社會第三方物流實(shí)現(xiàn)無縫渠道。由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而相較于傳統(tǒng)營銷模式精準(zhǔn)營銷極大地降低了顧客的滿足成本。
3.2.3 精準(zhǔn)營銷的體系的構(gòu)成
通過多年的研究及實(shí)踐我們認(rèn)為，完整的精準(zhǔn)營銷體系應(yīng)該由下列子系統(tǒng)構(gòu)成：
第一，精準(zhǔn)的客戶定位技術(shù)和體系
第二，客戶挖掘技術(shù)和體系
第三，個性精準(zhǔn)傳播的技術(shù)和體系
第四，個性化的服務(wù)體系
第五，個性化的營銷組織架構(gòu)
第六，互動營銷體系
第七，廣泛的第三方物流體系
第八，評價(jià)及提升系統(tǒng)
3.3 汽車精準(zhǔn)營銷在中國的應(yīng)用—數(shù)據(jù)庫營銷
3.3.1 奇瑞公司的郵政名址營銷
“名址數(shù)據(jù)庫營銷真神！”一談到利用郵政名址數(shù)據(jù)庫營銷，奇瑞汽車銷售公司的負(fù)責(zé)人便會豎起大拇指。這位負(fù)責(zé)人的贊嘆，源自近來該公司與郵政的成功合作。2003年年底，安徽省蕪湖市郵政局對全國組織機(jī)構(gòu)名址庫進(jìn)行了深度挖掘，把信息提供給了郵政的大客戶——奇瑞汽車有限責(zé)任公司。奇瑞公司于是便通過該局在山西省發(fā)布了一批商函廣告，沒想到第二個月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。3月份，該集團(tuán)又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。與此同時，蕪湖局也實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入60多萬元。
近日奇瑞公司表示將繼續(xù)向全國其他27個�。▍^(qū)、市）分批寄遞商函，預(yù)計(jì)蕪湖郵政可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入300多萬元。
3.3.2 廣州本田的數(shù)據(jù)庫營銷
2005年，針對本田公司現(xiàn)有的寄遞會員刊物業(yè)務(wù)，廣州市郵政局為廣本提供了全面開創(chuàng)數(shù)據(jù)庫營銷新時空的整合營銷方案。全方位的數(shù)據(jù)庫營銷方案使廣本對郵政的市場意識非常欣賞，同時對郵政的整合策劃能力更是刮目相看，整個項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品除了廣告商函外 ,還包括了售后服務(wù)專用調(diào)查郵資封、郵簡廣告等多個品種，第一階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 100多萬元。
3.3.3 上海大眾的電話營銷
電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標(biāo)客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時了解受訪對象的看法，得到反饋；同時，受訪對象也可以及時了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1％～3％，而電話營銷的反饋率大約是30%～50％。
上海大眾經(jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進(jìn)行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計(jì)過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標(biāo)人群對車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
3.3.4 比亞迪的精準(zhǔn)營銷
比亞迪實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略動因：海外的強(qiáng)勢汽車品牌紛紛進(jìn)軍中國，他們的品牌推廣比較成熟，在知名度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告投放上都占有優(yōu)勢。因此，弱勢的本土品牌在全國或全球市場與之對抗是沒有優(yōu)勢的。但是在局部市場，則可以集中資源和力量，準(zhǔn)確出擊，逐個擊潰對手，形成相對的優(yōu)勢。
3.3.4.1 比亞迪產(chǎn)品定位
3F定位：Faddy時尚、Faith worthy可靠、Futuramic 新穎
排量：1.6排量
價(jià)格：主打車型定位在7.98萬。
比亞迪的3F設(shè)計(jì)符合其“中級家庭轎車”的精準(zhǔn)定位。比亞迪在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，選擇了現(xiàn)在是在中國市場上最大的黃金排量階段的產(chǎn)品做切入。比亞迪的定價(jià)做到了要市場第一、銷量第一，哪怕失去一定的利潤。該價(jià)格樹立起了家庭中級轎車性價(jià)比的新標(biāo)桿，從而形成一個讓使用者進(jìn)行口碑傳播的機(jī)會。
3.3.4.2 比亞迪消費(fèi)群定位
目標(biāo)人群：中等家庭家用轎車
目標(biāo)市場：二三級市場
中國轎車市場最大的需求為中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，比亞迪的定位無疑抓住了中國最廣大的轎車消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群定位的精準(zhǔn)給比亞迪帶來了可觀的收益。
3.3.4.3 比亞迪的渠道策略
在市場潛力比較大、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當(dāng)?shù)厥袌龅?S或者3S銷售店。
從渠道成熟的地區(qū)逐步上市，比亞迪的渠道策略讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉(zhuǎn)化為了價(jià)格的優(yōu)勢。
比亞迪注重節(jié)約流通環(huán)節(jié)的渠道成本，能夠把渠道成本轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)定價(jià)的動力，從而也把這個成本也轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)勁的市場競爭力。
比亞迪選擇渠道成熟區(qū)域上市，方便了消費(fèi)者購車，保障了售后服務(wù)，為新車上市減少了阻力。
3.3.4.4 比亞迪的上市策略
采取精準(zhǔn)營銷、分站式巡回上市模式；
從山東站開始至沈陽站結(jié)束，歷時十個月；
比亞迪的上市策略使得比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。
比亞迪的精準(zhǔn)營銷引起了饑餓營銷效應(yīng)，從而產(chǎn)生不是產(chǎn)品找消費(fèi)者，而是消費(fèi)者反過來找這個產(chǎn)品，產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的效果。
選擇山東為第一站上市，是基于山東成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，為比亞迪的上市減少了阻力，產(chǎn)生了一炮打響的轟動效應(yīng)。
比亞迪F3上市的精準(zhǔn)營銷從“金九”入市，到次年的“紅五月”收官，應(yīng)該說比亞迪把握好了時機(jī)，贏得了天時之利。
3.3.4.5比亞迪的采用的部分精準(zhǔn)營銷模式
1、互動式動態(tài)營銷模式
根據(jù)消費(fèi)者需求制定戰(zhàn)略，積極尋求消費(fèi)者參與；通過席卷各地的動態(tài)營銷，比亞迪收集到了700多萬消費(fèi)者的信息，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。
通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。通過跟消費(fèi)者進(jìn)行一個互動性雙向的溝通，就是從精準(zhǔn)再走向精準(zhǔn)，效果就是更精、更準(zhǔn)。
2、比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)
比亞迪將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開來，并且結(jié)合自身服務(wù)與不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計(jì)劃。體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)的宗旨。關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)從而帶來了公司價(jià)值提升。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到了的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
3.3.4.6 比亞迪精準(zhǔn)營銷效果
上市地區(qū) | 上市時間 | 上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)定銷量 | 全國累計(jì)訂銷量 |
山東 | 2005-9-22 | 560 | 3000 |
浙江 | 2005-10-20 | 452 | 5000 |
河南 | 2005-10-26 | 548 | 9000 |
廣東、廣西 | 2005-12-3 | 1183 | 15000 |
江蘇 | 2006-2-28 | 623 | 27000 |
上海 | 2006-3-17 | 440 | 29000 |
天津、河北 | 2006-3-22 | 456 | 30000 |
云、貴、川、藏、渝、閩 | 2006-4-10 | 624 | 32000 |
北京、內(nèi)蒙古 | 2006-4-18 | 483 | 34000 |
陜、甘、寧、青、晉、新 | 2006-5-15 | 312 | 36000 |
3.3.4.7比亞迪營銷與精準(zhǔn)營銷的距離
比亞迪的分站式上市策略只是精準(zhǔn)營銷初級階段，面臨著以后如何不斷升級的問題。也要避免精準(zhǔn)營銷模式僵化所帶來的機(jī)械化傳播、溝通障礙。如何將精準(zhǔn)營銷貫徹始終、不斷發(fā)展，以期為企業(yè)的長足發(fā)展帶來更大利益，是比亞迪貫徹精準(zhǔn)營銷思想面臨的首要任務(wù)。
3.4總結(jié)
目前中國大約有4/5的汽車消費(fèi)者為第一次購買汽車的人群，且這些消費(fèi)者所擁有的汽車面臨著更新?lián)Q代，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車市場正在形成，新一輪的大范圍降價(jià)浪潮也已初見睨端，“井噴”時代早已過去，中國汽車市場進(jìn)入了新“戰(zhàn)國時代”，在這個時代，只有那些能提供更多的“讓客價(jià)值”、能形成“顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的廠商才能領(lǐng)跑中國汽車市場。
數(shù)據(jù)庫營銷只是精準(zhǔn)營銷的一個部分，精準(zhǔn)營銷是個完整的理論體系，有完整的市場運(yùn)營模式、完整科學(xué)的評價(jià)體系。如精準(zhǔn)營銷的核心理念是一對一的直接溝通，是量化。鑒于汽車產(chǎn)品及市場的特征，我們通過精準(zhǔn)的市場調(diào)查分析、精準(zhǔn)的客戶挖掘，借助第三方物流，針對汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征、品牌、價(jià)格、銷售渠道與模式等給出了精準(zhǔn)的分析，并提出了相應(yīng)的汽車精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目策劃方案。這些內(nèi)容在我們的《汽車行業(yè)精準(zhǔn)營銷》中均有詳細(xì)闡述。
徐海亮